Du lịch Thanh Hóa trên “đường băng” phát triển: Sản phẩm – “linh hồn” của du lịch

Có người cho rằng, thế giới là một cuốn sách mà nếu ai không đi du lịch thì chỉ đọc được duy nhất một trang. Do vậy, du lịch phải mang lại cho du khách “sự cam kết” về “lợi ích” hay cái phần “giá trị vô hình”, để giúp họ mở ra những trang mới cho cuộc sống...

Khách du lịch trải nghiệm tour “Ngược xuôi sông Mã”. Ảnh: Lê Dung

Nhiều điểm đến, ít điểm nhấn

Chương trình phát triển du lịch Thanh Hóa giai đoạn 2016-2020 đề ra 23 nhiệm vụ phát triển sản phẩm du lịch; trong đó, 11/23 nhiệm vụ (gồm 21 dự án) đã và đang triển khai thực hiện. Với việc tập trung các nguồn lực đầu tư, đến nay, sản phẩm du lịch biển đảo từng bước tạo dựng được thương hiệu tại khu vực phía Bắc và Bắc miền Trung. Đây cũng đồng thời là sản phẩm hút khách của toàn ngành du lịch, khi giai đoạn 2016-2020, các khu du lịch biển ước đón được trên 32 triệu lượt khách, chiếm 75,2% tổng khách du lịch toàn tỉnh, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 15,7%/năm. Cùng với đó, sản phẩm du lịch văn hóa tâm linh cũng được chú trọng phát triển và thu hút lượng khách đáng kể. Cụ thể, giai đoạn 2016-2020, các khu du lịch văn hóa tâm linh ước đón được gần 7,5 triệu lượt khách, chiếm 17,6% tổng khách du lịch toàn tỉnh, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 12%/năm. Sản phẩm du lịch sinh thái, cộng đồng đã và đang trở thành thế mạnh của du lịch Thanh Hóa, với việc ước đón được trên 2,3 triệu lượt khách, chiếm 5,5% tổng lượt khách du lịch toàn tỉnh, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 25,6%/năm.

Ngoài ra, vài năm trở lại đây, tỉnh Thanh Hóa cũng đã có các cơ chế, chính sách nhằm đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch. Điển hình là sản phẩm du lịch “Ngược xuôi sông Mã”; tuyến du lịch làng cổ Đông Sơn và trải nghiệm đồng quê trên địa bàn TP Thanh Hóa; chụp ảnh hoa sen trong nội thành Thành Nhà Hồ; chụp ảnh hoa súng tại Kim Sơn (huyện Vĩnh Lộc); mô hình Nông trại Golden Cow (huyện Thường Xuân), Nông trại QueenFarm (huyện Quảng Xương)... Các sản phẩm du lịch mới này ngày càng thu hút khách du lịch tham quan, trải nghiệm. Cụ thể là năm 2019, Nông trại Golden Cow đón được 28.800 lượt khách; điểm chụp ảnh hoa súng tại Kim Sơn đón được 8.900 lượt khách; Động Tiên Sơn - Hàm Rồng đón được 7.600 lượt khách...

Theo con số được liệt kê ở trên thì Thanh Hóa rất đa dạng các điểm đến. Song, khách quan nhìn nhận, các sản phẩm du lịch còn nghèo nàn về dịch vụ và chất lượng các hoạt động trải nghiệm. Thậm chí, với sản phẩm mũi nhọn là du lịch biển thì các điểm đến cũng “na ná” nhau và mới đáp ứng phân khúc thị trường khách có mức chi tiêu từ trung bình đến khá. Sản phẩm du lịch văn hóa tâm linh vốn được xem là lợi thế, song tốc độ tăng trưởng rất chậm. Đặc biệt, Thanh Hóa đang thiếu trầm trọng các sản phẩm du lịch cao cấp, sản phẩm du lịch mới có khả năng thu hút, hay tạo điểm nhấn hấp dẫn du khách trong nước, quốc tế.

Hiện, thị trường khách du lịch của Thanh Hóa chủ yếu là khách nội địa (chiếm gần 98%). Trong đó, du lịch nghỉ dưỡng chiếm 82%, du lịch kết hợp công việc chiếm gần 18%, còn lại là các mục đích khác. Số lượng khách quốc tế chiếm tỷ lệ rất thấp và chủ yếu là khách công vụ, khách chuyên gia chiếm gần 60,8%; khách nghỉ dưỡng, tham quan chiếm khoảng 27,5%; còn lại là mục đích khác. Theo cơ cấu chi tiêu và thời gian lưu trú, thì tỷ lệ khách chi tiêu cao, lưu trú dài ngày chưa nhiều. Do đó, dù Thanh Hóa đón được lượng khách du lịch cao, nhưng giá trị tổng thu từ du khách vẫn còn thấp.

Khi nghiên cứu về thực trạng và giải pháp phát triển du lịch Thanh Hóa, TS. Lê Văn Minh, Viện Nghiên cứu Phát triển du lịch, cho rằng tài nguyên du lịch là nhân tố quan trọng cấu thành nên sản phẩm du lịch và quyết định đến tính hấp dẫn, độc đáo, đặc thù của sản phẩm du lịch. Thanh Hóa có nguồn tài nguyên du lịch đa dạng, phong phú. Đây là điều kiện tiên quyết hàng đầu, có khả năng tạo ra lợi thế so sánh cho sản phẩm du lịch. Chẳng hạn, ở khu vực phía Bắc, ít nơi nào có điều kiện phát triển du lịch nghỉ dưỡng biển hấp dẫn như Sầm Sơn, Hải Tiến, Hải Hòa, Bãi Đông... Song, để sản phẩm này có thể cạnh tranh được với các sản phẩm cùng loại, Thanh Hóa cần đầu tư xây dựng đồng bộ, đa dạng và nâng cao chất lượng các dịch vụ bổ trợ.

Dụng công đầu tư cho “cái lõi” của du lịch là các sản phẩm chất lượng, đẳng cấp, nhằm thu hút đa dạng khách hàng, nhất là phân khúc khác cao cấp, có năng lực tài chính và mức chi tiêu cao. Vấn đề là làm sao để hiện thực hóa “những điều trông thấy” ấy thành các sản phẩm cụ thể, có chất lượng và bán sản phẩm đến tay khách hàng? Giải pháp cho vấn đề, có lẽ đã được vạch ra, nhưng khả năng thực hiện thì vẫn còn đang bỏ ngỏ. Lý do khiến việc đầu tư hình thành các sản phẩm chất lượng vẫn còn hạn chế là bởi sự hạn hẹp về nguồn lực. Một con số hẳn sẽ khiến nhiều người phải suy nghĩ. Đó là tính đến thời điểm cuối năm 2020, nhóm nhiệm vụ phát triển sản phẩm du lịch (nằm trong Chương trình phát triển du lịch Thanh Hóa giai đoạn 2016-2020), mới được giao kinh phí 36,876 tỷ đồng, đạt 10,43% kế hoạch đề ra.

Bồi thêm “cái lõi” của du lịch

Một sản phẩm du lịch là tổng hòa của nhiều yếu tố và mỗi yếu tố là một mắt xích trên băng chuyền. Mắt xích yếu sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả, chất lượng và khả năng vận hành trơn tru của cả băng chuyền. Một sản phẩm hoàn chỉnh, bên cạnh “cái lõi” của nó là điểm đến (danh thắng, di sản, làng nghề...); thì xung quanh nó là các dịch vụ bổ trợ (ăn uống, nghỉ ngơi, giải trí, mua sắm, chăm sóc sắc đẹp, sức khỏe...); cùng với các dịch vụ thiết thực khác là vận tải, lữ hành...; ngoài ra, một yếu tố “vô hình” nhưng đóng vai trò đặc biệt quan trọng là văn hóa du lịch. Thậm chí, có đôi khi, các nhân tố vệ tinh xung quanh còn đóng vai trò quyết định đến chất lượng sản phẩm, thay vì cái phần lõi của nó là giá trị và vẻ đẹp của điểm đến.

Là một người giàu kinh nghiệm quản lý và tâm huyết với sự phát triển du lịch, bà Nguyễn Thị Nguyệt, Trưởng Phòng Quản lý du lịch, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch cho rằng, địa phương nào, ngành nghề nào cũng có thể đóng góp cho du lịch một điểm đến mới và thu hút du khách bằng cái thật riêng của mình - dù là tự nhiên hay nhân tạo. Đơn cử như đối với ngành giao thông và xây dựng. Thay vì thiết kế một công trình chỉ đảm bảo an toàn và đầy đủ công năng; thì thêm vào đó tính thẩm mỹ, với ý tưởng thiết kế độc đáo, mới lạ, truyền tải thông điệp mang bản sắc địa phương hoặc ý nghĩa công trình. Khi đó, công trình có thể tạo ra một điểm check-in mới của khách du lịch; thậm chí trở thành hình ảnh đặc trưng, tạo nên thương hiệu cho địa phương. Bài học này có thể nhìn từ những cây cầu (cầu quay Sông Hàn, cầu Rồng) của TP Đà Nẵng; bảo tàng và thư viện của tỉnh Quảng Ninh; tòa tháp Bitexco Financial Tower ở TP Hồ Chí Minh; tổ hợp nhà tre của tỉnh Vĩnh Phúc... Đặc biệt, tính thẩm mỹ, nghệ thuật của các công trình xây dựng còn có thể trở thành một trong các tiêu chí để lựa chọn nhà thầu. Để các công trình lớn của tỉnh Thanh Hóa đều tạo được điểm nhấn và trở thành hình ảnh gắn liền với thương hiệu xứ Thanh.

Cũng theo bà Nguyệt thì các điều kiện sẵn có cũng mới là yếu tố “cần”; còn yếu tổ “đủ” để thúc đẩy ngành du lịch phát triển bền vững phải là chất lượng dịch vụ, gắn với nhân tố con người và yếu tố môi trường du lịch. Theo đó, cần việc phát động sâu rộng chiến dịch “Tôi yêu Thanh Hóa”, nhằm truyền lửa, truyền cảm hứng, truyền tình yêu và lòng tự hào về quê hương Thanh Hóa đến mỗi người dân. Để mỗi người lại trở thành một đại sứ du lịch, lan tỏa những giá trị tốt đẹp của đất và người xứ Thanh đến với du khách trong và ngoài nước. Có như vậy, sự văn minh, thân thiện, hiếu khách mới trở thành một nét đẹp tự nhiên, vốn có trong mỗi người dân của mảnh đất giàu truyền thống này.

Định vị thương hiệu du lịch Thanh Hóa trên bản đồ du lịch Việt Nam, là vấn đề đã được bàn thảo nhiều. Thậm chí, đã có cả một đề án về nội dung này đã được xây dựng và triển khai. Song, thương hiệu không đơn giản là tạo ra dấu hiệu nhận diện hay một slogan – “giá trị hữu hình”; mà hiện nay, người ta quan tâm đến “triết lý về thương hiệu bền vững”, hay các “giá trị vô hình” là sự nhận thức trong tâm trí khách hàng. Có một triết lý tưởng chừng đơn giản về thương hiệu: “thương hiệu là cái hiệu được thương”; song nội hàm của nó ẩn chứa nhiều tầng ý nghĩa và giá trị, bao gồm sự “khác biệt” (nhận biết thương hiệu), “lợi ích” (sự mong muốn của khách hàng), “lòng tin” (chất lượng thương hiệu được cảm nhận) và “tư cách” (trung thành với thương hiệu).

Vin vào cái triết lý ấy để thấy, việc xây dựng thương hiệu du lịch trước hết phải bắt đầu từ sản phẩm. Song, thương hiệu không chỉ hướng đến làm nổi bật sản phẩm cốt lõi, mà còn phải truyền tải được các thông điệp hay các giá trị cảm xúc. Cụ thể, Thanh Hóa đang hướng đến định vị và xây dựng thương hiệu, dựa trên các giá trị cốt lõi, đã được ngành du lịch Việt Nam xác định là “thời gian”, “sự mãnh liệt”, “sự huyền bí” và “sự cam kết”. Muốn vậy, không cách nào khác là phải tạo ra sự liên kết giữa các sản phẩm du lịch biển - văn hóa - sinh thái, để hình thành nên “giá trị vô hình” cho thương hiệu là “sự mãnh liệt” và “sự huyền bí”. Đó là “sự mãnh liệt” đến từ cảnh quan thiên nhiên hùng vĩ, tráng lệ của non cao núi thẳm, muôn trùng biển khơi...; kết hợp với “thời gian” và “sự huyền bí” của những đền đài chen miếu cổ, thành quách nhuốm thời gian, hay những huyền tích, dã sử lồng trong tiếng gươm đao còn vọng lại qua từng tên đất, tên người.

Có người cho rằng, thế giới là một cuốn sách mà nếu ai không đi du lịch thì chỉ đọc được duy nhất một trang. Do vậy, du lịch phải mang lại cho du khách “sự cam kết” về “lợi ích” hay cái phần “giá trị vô hình”, để giúp họ mở ra những trang mới cho cuộc sống bằng những xúc cảm tích cực, bằng sự thăng hoa của niềm vui và năng lượng sống tươi mới.

Lê Dung

Bài 3: “Cung” chưa đáp ứng “cầu”.