Năng lực quản trị - Khi thế mạnh du lịch không chỉ là tài nguyên

Thanh Hóa không thiếu những lý do để níu chân du khách. Từ những bãi biển thơ mộng mỗi mùa hè đến những di tích, danh thắng nổi tiếng, từ miền núi cao đến những làng quê giàu bản sắc, xứ Thanh sở hữu một hệ tài nguyên du lịch đa dạng, đủ sức tạo nên những hành trình nhiều trải nghiệm. Nhưng trong cuộc cạnh tranh điểm đến ngày càng khốc liệt, cảnh đẹp có thể thu hút bước chân đầu tiên, còn điều gì khiến du khách ở lại lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn và muốn trở lại? Câu trả lời không chỉ nằm ở tài nguyên, mà ngày càng phụ thuộc vào năng lực quản trị, khả năng tổ chức sản phẩm và cách một địa phương kiến tạo trải nghiệm cho thị trường.

Du khách nước ngoài trải nghiệm gặt lúa ở thôn Kho Mường, xã Pù Luông.

Vị thế của du lịch trong chiến lược phát triển Thanh Hóa đã liên tục được nâng lên qua các kỳ Đại hội Đảng bộ tỉnh. Từ 1 trong 5 chương trình phát triển kinh tế - xã hội trọng tâm tại Đại hội XVIII, du lịch được xác định là 1 trong 5 trụ cột tăng trưởng tại Đại hội XIX và tiếp tục được khẳng định là 1 trong 3 trụ cột tăng trưởng tại Đại hội XX. Điều này cho thấy Thanh Hóa luôn kỳ vọng, tập trung ưu tiên để du lịch trở thành động lực phát triển có sức lan tỏa rộng hơn trong bức tranh kinh tế của tỉnh.

Những con số tăng trưởng gần đây cho thấy sức hấp dẫn của điểm đến đang được duy trì. Ước tính 9 tháng năm 2026, Thanh Hóa đón khoảng 15,936 triệu lượt khách, tăng 3,9% so với cùng kỳ năm trước, đạt 94,9% kế hoạch năm. Tổng thu du lịch ước đạt 42.840 tỷ đồng. Riêng khách quốc tế đạt khoảng 561.600 lượt, mang lại nguồn thu ước tính 254,72 triệu USD. Ở những thời điểm cao điểm, sức hút ấy càng thể hiện rõ. Dịp Giỗ tổ Hùng Vương và kỳ nghỉ lễ 30/4 - 1/5, tỉnh đón khoảng 1,7 triệu lượt khách, tổng thu ước hơn 4.330 tỷ đồng. Trong kỳ nghỉ lễ Quốc khánh 2/9, lượng khách đạt khoảng 485 nghìn lượt, doanh thu khoảng 873 tỷ đồng, gấp hơn 3,5 lần so với cùng kỳ năm 2025.

Với mục tiêu năm 2026 đón 16,8 triệu lượt khách, trong đó gần 937 nghìn lượt khách quốc tế, tổng thu khoảng 49.500 tỷ đồng, những kết quả trên tạo nền tảng thuận lợi để Thanh Hóa tiến gần kế hoạch đề ra. Tuy nhiên, phía sau nhịp tăng trưởng ấy vẫn là một câu hỏi lớn: làm thế nào để mỗi lượt khách tạo ra nhiều giá trị hơn, thay vì chỉ góp thêm vào những con số thống kê?

Thực tế, lượng khách đông chưa đồng nghĩa với chất lượng tăng trưởng cao. Nếu hành trình của du khách chỉ gói gọn trong vài ngày nghỉ biển, nếu chi tiêu tập trung vào một số dịch vụ quen thuộc, nếu lợi ích chưa lan tỏa đến các điểm đến vệ tinh và cộng đồng địa phương, dư địa phát triển vẫn chưa được khai thác hết.

Theo bà Nguyễn Thị Nguyệt, Trưởng Phòng Nghiệp vụ Du lịch, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Thanh Hóa, du lịch là ngành kinh tế tổng hợp, có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao, mang nội dung văn hóa sâu sắc, đồng thời tạo hiệu quả nhiều mặt về kinh tế, văn hóa - xã hội. Vì vậy, năng lực quản trị cần được nhìn nhận rộng hơn công tác quản lý hành chính. Đó là khả năng kết nối quy hoạch với đầu tư, kết nối doanh nghiệp với cộng đồng, kết nối các điểm đến thành hành trình và kết nối mục tiêu phát triển với kết quả thực tế.

Thời gian qua, Thanh Hóa duy trì thực hiện các nhiệm vụ quản lý Nhà nước về du lịch, từ kiện toàn hoạt động của ban chỉ đạo phát triển du lịch, xây dựng kế hoạch xúc tiến đến quản lý kinh doanh lữ hành, hướng dẫn viên và cơ sở lưu trú. Đề án phát triển du lịch Thanh Hóa đến năm 2030, định hướng đến năm 2035 cũng đang được xây dựng, tạo cơ sở định hình tầm nhìn dài hạn.

Điều quan trọng là những định hướng này cần được chuyển hóa thành chương trình hành động có địa chỉ cụ thể: thị trường nào cần ưu tiên, sản phẩm nào cần đầu tư, hạ tầng nào cần tháo gỡ, nguồn nhân lực nào cần bổ sung và cơ quan nào chịu trách nhiệm về tiến độ, hiệu quả. Cùng với đó, hệ thống chỉ tiêu đánh giá phát triển du lịch cũng cần được bổ sung. Bên cạnh lượng khách và tổng thu, thời gian lưu trú, mức chi tiêu bình quân, tỷ lệ khách quay lại, mức độ hài lòng và tỷ lệ giá trị được giữ lại trong cộng đồng cần trở thành những chỉ số quan trọng.

Với Thanh Hóa, chiến lược “Hương sắc bốn mùa” không chỉ là thông điệp quảng bá, mà còn đặt ra yêu cầu tổ chức lại không gian và thời gian trải nghiệm. Thực tế, tỉnh đã và đang làm mới nhiều sản phẩm. Dịp 2/9 vừa qua, các hoạt động như không gian trải nghiệm ngư nghiệp “Chạm nhịp sống làng chài”, phố đi bộ và chợ đêm, chợ hải sản “Một phiên chợ - Ngàn hương vị biển”, các đêm nhạc “Chill bên biển”, Festival Diều Sầm Sơn năm 2026 cùng các tour nội vùng, nội tỉnh đã mở rộng cách tiếp cận du khách. Điểm đáng chú ý là trải nghiệm không còn chỉ xoay quanh cảnh quan, mà từng bước kết hợp với đời sống văn hóa, giải trí và hoạt động tiêu dùng.

Liên hoan văn hóa ẩm thực xứ Thanh năm 2026 là một ví dụ về khả năng biến tài nguyên văn hóa thành hoạt động kinh tế. Sự kiện thu hút trên 400 nghìn lượt thực khách tham quan, mua sắm và trải nghiệm; doanh số bán hàng trực tiếp và trực tuyến ước đạt khoảng 40 tỷ đồng. Mười phiên livestream trên tiktok, facebook với sự tham gia của các tiktoker, KOL và nhà sáng tạo nội dung số ghi nhận khoảng 500 nghìn lượt tiếp cận, góp phần quảng bá các gian hàng và hoạt động của liên hoan.

Từ một sự kiện ẩm thực, giá trị được mở rộng sang quảng bá sản phẩm địa phương, kích thích tiêu dùng và đưa hình ảnh xứ Thanh đến gần hơn bạn bè, du khách. Song, hiệu quả dài hạn không thể chỉ đo bằng lượng người tham dự trong vài ngày. Điều cần làm tiếp theo là biến sức nóng của sự kiện thành nhu cầu tiêu dùng thường xuyên, đưa món ăn đặc trưng vào các tour tuyến, kết nối đặc sản với hệ thống lưu trú, nhà hàng và kênh bán hàng trực tuyến.

Nói cách khác, mỗi sự kiện cần được nhìn nhận như một mắt xích trong chuỗi sản phẩm, thay vì một hoạt động độc lập. Khi các điểm đến và dịch vụ bổ trợ lẫn nhau, du khách có thêm lý do kéo dài kỳ nghỉ, còn doanh nghiệp và người dân có thêm cơ hội tham gia vào chuỗi giá trị.

Trong quản trị du lịch hiện đại, dữ liệu đang trở thành một nguồn lực quan trọng không kém tài nguyên tự nhiên. Thanh Hóa đã triển khai các kế hoạch thí điểm mô hình kinh tế đêm gắn với chuyển đổi số tại phường Hạc Thành và phường Sầm Sơn; cập nhật dữ liệu du lịch lên nền tảng số của tỉnh và Trung tâm Giám sát, điều hành thông minh; phát triển các hình thức quảng bá điểm đến, thông tin lưu trú và kiosk thông minh phục vụ tra cứu thông tin, sản phẩm OCOP. Những bước đi này mở ra khả năng chuyển từ điều hành dựa nhiều vào kinh nghiệm sang quản trị có cơ sở dữ liệu. Khi thông tin về nhu cầu, dòng khách, công suất lưu trú và phản hồi của du khách được cập nhật đầy đủ, cơ quan quản lý có thể nhận diện sớm áp lực tại các điểm đến, doanh nghiệp chủ động xây dựng sản phẩm, còn địa phương có thêm căn cứ để phân bổ nguồn lực.

Theo PGS.TS Phạm Trung Lương, nguyên Phó Viện trưởng Viện Nghiên cứu phát triển du lịch, đến năm 2030, tỷ lệ đóng góp trực tiếp của du lịch trong GRDP tỉnh Thanh Hóa có thể đạt 10 - 12%; tỷ lệ đóng góp của một số ngành liên quan trực tiếp như thương mại, giao thông - vận tải, xây dựng, nông nghiệp từ giá trị gia tăng do du lịch đem lại có thể đạt 8 - 10%. Những con số này cho thấy dư địa phát triển đáng kể, nhưng cũng đặt ra yêu cầu về mức độ liên kết giữa du lịch với toàn bộ nền kinh tế.

Tài nguyên phong phú có thể tạo nên một điểm đến đáng nhớ, nhưng chỉ quản trị tốt mới giúp sức hấp dẫn ấy được duy trì qua thời gian và chuyển hóa thành giá trị bền vững. Với Thanh Hóa, bước chuyển quan trọng lúc này không đơn thuần là đón thêm bao nhiêu lượt khách, mà là tổ chức được một hệ sinh thái trong đó mỗi di sản có thêm sức sống, mỗi sản phẩm có thị trường, mỗi doanh nghiệp có cơ hội phát triển và mỗi cộng đồng có thêm sinh kế.

Bài và ảnh: Nguyễn Hường