Hành trình khẳng định thương hiệu và vị thế trên bản đồ du lịch Việt

Nếu ví Việt Nam là điểm đến “thôi thúc du khách dành thời gian để khám phá, thưởng ngoạn”; thì Thanh Hóa - mảnh đất của những vẻ đẹp lung linh và tiềm ẩn, của những ẩn ức và huyền thoại - cũng đang nỗ lực không ngơi nghỉ cho những mục tiêu kỳ vọng: tạo được sức hấp dẫn riêng có và từng bước khẳng định được thương hiệu cùng vị thế trên bản đồ du lịch quốc gia.

Lễ hội Lam Kinh. Ảnh: Lê Dung

Đi qua “ngày giông bão”

Nếu làm một phép so sánh về trữ lượng tài nguyên du lịch, có lẽ Thanh Hóa không thua kém là bao so với những địa phương đang là trọng điểm du lịch quốc gia như Ninh Bình, Nghệ An hay Bình Thuận... Song, nếu so sánh về khả năng quảng bá hình ảnh, xây dựng thương hiệu, sản phẩm cạnh tranh, thu hút đầu tư, hoàn thiện cơ sở hạ tầng du lịch... thì có lẽ Thanh Hóa vẫn phải nhường các địa phương trên một, thậm chí là nhiều bước dài. Đơn cử như Mũi Né (TP Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận), vốn chỉ là một dải bờ biển hoang vu với các đồi cát đỏ như sa mạc, nằm cách xa đường giao thông, chỉ lác đác vài xóm chài nghèo. Nhưng giờ, nó là một trong những trọng điểm du lịch quốc gia và được mệnh danh là “thủ đô resort của Việt Nam”.

Soi lại mình, trong suốt thời gian dài, du lịch Thanh Hóa cứ loay hoay tìm kiếm bản sắc và vị trí trên bản đồ du lịch Việt Nam. Sự “mơ màng” trong nhận thức, tư duy, định hướng phát triển, cách làm và đầu tư dàn trải... khiến cho nguồn tài nguyên du lịch phần đa ở chế độ “ngủ đông”, hoặc khai thác “cầm chừng”. Dấu ấn rõ nét nhất về sự chuyển mình của du lịch Thanh Hóa, có lẽ phải nhấn mạnh đến sự thay đổi về “chất” của Sầm Sơn. Hơn 1 thế kỷ tồn tại, với tư cách là trọng điểm du lịch xứ Thanh, thế nhưng, Sầm Sơn vẫn đầy những “khuyết tật cố hữu” về quản lý nhà nước, hạ tầng, sản phẩm, môi trường và nhất là văn hóa du lịch. Cũng bởi hệ lụy xấu từ sự phát triển thiếu bền vững của Sầm Sơn, cho nên, một chiến dịch “làm sạch” môi trường du lịch đã được triển khai đồng bộ, quyết liệt từ tỉnh xuống cơ sở. Theo đó, năm 2013 được Thanh Hóa xác định là “Năm chấn chỉnh kỷ cương, nền nếp, thực hiện văn minh du lịch”. Đặc biệt, lấy việc tháo gỡ “nút thắt” Sầm Sơn trở thành nhiệm vụ cấp bách, có tính sống còn, nhằm cứu vãn hình ảnh du lịch Thanh Hóa. Đến thời điểm hiện tại, Thanh Hóa có thể tự hào khẳng định: “Sầm Sơn nay khác rồi”! Đó là diện mạo của thành phố du lịch đang tiệm cận đến các tiêu chí thân thiện, hài hòa, văn minh và đẳng cấp. Đó là cái “chất mới” của thành phố tràn đầy sức trẻ và khát vọng phát triển mãnh liệt. Và hơn hết, đó là tầm vóc của thành phố được định vị để trở thành 1 trong 12 đô thị du lịch quốc gia.

Với làn gió mới thổi từ Sầm Sơn, du lịch Thanh Hóa đã bừng lên sức sống chưa từng có, với nhiều dấu ấn đáng tự hào. Trên bảng xếp hạng TOP điểm đến hấp dẫn Việt Nam năm 2014, Thanh Hóa được ghi danh với 3 cái tên: Thành Nhà Hồ - TOP 5 thành cổ nổi tiếng thu hút du khách; cầu Hàm Rồng – TOP 10 địa danh rồng ấn tượng nhất; chợ Thiều – TOP 10 chợ phiên thu hút khách du lịch nhất. Đặc biệt, năm 2015 là một dấu mốc khó quên trong tiến trình phát triển du lịch Thanh Hóa trong khoảng 1 thập kỷ trở lại đây. Đó là năm Thành Nhà Hồ lọt vào danh sách 21 di sản thế giới đẹp nhất, do trang CNN uy tín của Mỹ bình chọn và công bố. Cũng nhờ đó mà tòa thành đá - “một biểu tượng nổi bật đại diện cho phong cách mới của cung đình Đông Nam Á” – đã sánh ngang với những di sản thế giới đẹp nức tiếng với sự kỳ vĩ, tráng lệ, đầy bí ẩn như thủ đô Valletta (Malta), cố đô Bagan (Myanmar), đền Angkor (Campuchia), đồi Acropolis (Hy Lạp)...

Cần nhấn mạnh hơn rằng, năm 2015 cũng là năm tỉnh ta đăng cai tổ chức Năm Du lịch quốc gia “Kết nối các di sản thế giới”. Sự kiện này là một “nước đi” quan trọng trong chiến lược xây dựng du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của tỉnh. Đồng thời, nó đánh dấu một bước đột phá về chỉ tiêu tăng trưởng lượt khách bằng con số 5.530.000. Chỉ tiêu này tiếp tục thêm 13,5% trong năm 2016, tương đương với 6.277.000 lượt khách, để mang về tổng thu 6.298 tỷ đồng từ du lịch. Năm 2017, khoảng 7.000.000 lượt khách đã về với Thanh Hóa, với tổng thu 8.000 tỷ đồng. Năm 2018 Thanh Hóa đã đón 8.250.000 lượt khách, với tổng thu 10.605 tỷ đồng. Và gần đây nhất, năm 2019, con số lượt khách cán mốc 9.655.000, với tổng thu 14.526 tỷ đồng. Đây cũng là năm lượng khách quốc tế đến tỉnh ta có “đột biến” nhẹ, với khoảng 300.000 lượt (tăng 30,3% so với năm 2018) và 90,3 triệu USD thu về từ chi tiêu của khách quốc tế.

Có thể chưa phản ánh hết bản chất vấn đề, song không thể phủ nhận, các chỉ tiêu tăng trưởng lượng khách và tổng thu qua từng năm, là những con số “biết nói” về lột xác của du lịch Thanh Hóa. Đó cũng là cơ sở để Thanh Hóa ghi tên mình vào các thang bậc phát triển cao hơn của du lịch Việt Nam.

Định vị thương hiệu

“Thương hiệu du lịch” là khái niệm hàm chứa 2 nhóm giá trị, bao gồm: nhóm giá trị hữu hình là những “cái biểu hiện” có tính trực quan như logo – biểu tượng, slogan – thông điệp; và nhóm giá trị vô hình là sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu và định vị thương hiệu. Về bản chất, thương hiệu du lịch dựa trên “những câu chuyện được kể”, để truyền tải những thông điệp ý nghĩa, những vẻ đẹp lay động và nhất là những giá trị cảm xúc đến với du khách. Đồng thời, nó còn được quyết định bởi cảm nhận, trải nghiệm, hưởng thụ và sự hài lòng của du khách. Nếu xét ở diện hẹp, thì thương hiệu du lịch gắn với chất lượng một sản phẩm cụ thể; trong khi trên diện rộng, thương hiệu gắn với uy tín, sức hấp dẫn và năng lực cạnh tranh của du lịch địa phương.

Nhưng suy cho cùng thì thương hiệu góp phần làm nổi bật giá trị của sản phẩm cốt lõi; và ngược lại, sản phẩm cốt lõi là nhân tố cơ bản góp phần tạo dựng giá trị và định vị thương hiệu du lịch. Trong khi, sự độc đáo và khác biệt là yêu cầu đặt ra đối với sản phẩm, cũng đồng thời là nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu du lịch. Đối với Thanh Hóa, “chiến lược khác biệt hóa thương hiệu” được xác định trên 4 mũi “giáp công”, gồm: là “điểm đến Đông Bắc bộ đáp ứng đa dạng nhu cầu du lịch khác nhau”; là “điểm đến du lịch ở khu vực miền Bắc nổi tiếng với biển Sầm Sơn – bãi biển đẹp và thu hút nhiều du khách nhất miền Bắc”; là “điểm đến du lịch ở khu vực miền Bắc với loại hình du lịch cộng đồng giữ được tính “nguyên sơ” nhất; là “điểm đến du lịch ở khu vực Đông Bắc bộ có nhiều di sản có giá trị lịch sử, văn hóa, nhân văn nhất”. Nói cách khác, giá trị cốt lõi của thương hiệu du lịch Thanh Hóa là “điểm đến đáp ứng đa dạng nhất các nhu cầu du lịch của các nhóm khách khác nhau” và “biển đẹp, cơ sở hạ tầng hiện đại”. Đồng thời, “tính cách thương hiệu” dựa trên các đặc trưng “hiếu khách”, “năng động” và “nhân văn”.

Sự định hướng này là có cơ sở thực tiễn của nó khi thương hiệu du lịch quốc gia - “Việt Nam - vẻ đẹp bất tận” – được định hình trên 4 trụ cột là “thời gian”, “sự mãnh liệt”, “sự huyền bí” và “sự cam kết”. Được ví như một “Việt Nam thu nhỏ”, Thanh Hóa hội tụ đủ các kỳ quan thiên nhiên, với núi non hùng vĩ và biển cả mênh mông, có sức hấp dẫn mãnh liệt để thôi thúc du khách khám phá, trải nghiệm và thưởng ngoạn. Thanh Hóa cũng là mảnh đất giàu truyền thống lịch sử - văn hóa, đặc biệt là sự huyền bí, chân thực và tương đối nguyên sơ của văn hóa tộc người. Điều đó đủ để khơi dậy những xúc cảm mới mẻ, thú vị và lắng đọng trong lòng du khách. Đặc biệt, với sự hòa quện hai nét tính cách lịch lãm, tế nhị và cởi mở, hiếu khách trong bản tính con người, Thanh Hóa đang và sẽ cho thấy một cam kết mạnh mẽ về sự hài lòng của du khách, nhờ bởi lối ứng xử văn minh, thân thiện, hài hòa.

Mở hướng tương lai

Mặc dù ngành du lịch đang phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng chưa từng có, do tác động của đại dịch COVID-19. Song chính điều này càng đặt ra yêu cầu cần xác định được tầm nhìn phát triển của du lịch trong tương lai và nhất là khả năng chủ động ứng phó của nó trước những tình huống bất ngờ. Cũng bởi, chỉ có xác định đúng tầm nhìn thì mới có được sự hình dung về một tương lai mà ở đó, các mục tiêu, chiến lược đều được hiện thực hóa. Đồng thời, sự định hướng rõ ràng, cụ thể thông qua tầm nhìn sẽ tạo cơ sở để huy động sự quan tâm, năng lượng và nguồn lực cho du lịch tăng tốc.

Cũng đúc kết từ thực tiễn, có người đã chỉ ra rằng, “chỉ có thể tăng tốc độ phát triển khi tìm đúng các mũi nhọn kinh tế và ưu tiên mọi nguồn lực cho nó, nhằm tạo nên sức mạnh tổng hợp của sự phát triển vượt trội. Việc tìm ra đúng các mũi nhọn kinh tế đã trở thành vấn đề sống còn mang tính quyết định của sự phát triển kinh tế” (Mũi nhọn kinh tế - cơ sở lý luận và thực tiễn, NXB Chính trị Quốc gia, 2007). Nắm bắt được yêu cầu đó, trong định hướng phát triển tỉnh Thanh Hóa giai đoạn 2020-2025, du lịch được xác định là 1 trong 6 chương trình trọng tâm. Đồng thời, dự thảo Đề án xây dựng và phát triển tỉnh Thanh Hóa đến năm 2030, tầm nhìn năm 2045, du lịch là 1 trong 5 trụ cột tăng trưởng. Đây là những cơ sở vững chắc để tiếp tục “thiết kế ước mơ” cho sự phát triển ngành du lịch trong tương lai.

Theo đó, UBND tỉnh Thanh Hóa đã sớm ban hành Quyết định 492/QĐ-UBND, ngày 9-2-2015 về việc phê duyệt “Chiến lược phát triển du lịch tỉnh Thanh Hóa đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2030”. Đồng thời, từng bước triển khai thực hiện Dự án hệ thống thông tin và cơ sở dữ liệu quản lý hoạt động du lịch tỉnh Thanh Hóa; xây dựng phương án quy hoạch tích hợp du lịch Thanh Hóa giai đoạn 2021 - 2030, tầm nhìn đến năm 2045. Đặc biệt trong 5 năm tới, Thanh Hóa sẽ mở rộng cơ hội đầu tư vào các trọng điểm du lịch, với các dự án lớn như khu du lịch văn hóa lịch sử Thành Nhà Hồ, khu du lịch Lam Kinh, khu du lịch Hàm Rồng, khu du lịch sinh thái đảo Mê, khu du lịch phía Đông đường ven biển huyện Quảng Xương, các khách sạn cao cấp tiêu chuẩn quốc tế tại Khu Kinh tế Nghi Sơn...

Hành trình khẳng định thương hiệu và vị thế của du lịch Thanh Hóa trên bản đồ du lịch Việt, đã có được những bước khởi đầu thuận lợi. Song, đường đua tăng trưởng và phát triển ngành du lịch vốn khốc liệt. Bởi cái tốt hôm nay có thể trở nên lạc hậu vào ngày mai; cái hôm nay vốn hấp dẫn thì ngày mai có thể bị thay thế bằng cái khác lung linh hơn. Cho nên, đó sẽ là hành trình liên tục, lâu dài và làm mới không ngừng, để vượt qua những giới hạn và để dám tư duy khác biệt - hành động mạnh mẽ!

Lê Dung