Xây dựng thương hiệu du lịch Thanh Hóa: Vấn đề tất yếu!

Đối với ngành du lịch, việc xây dựng thương hiệu có tầm quan trọng đặc biệt và quyết định sức hấp dẫn cũng như khả năng cạnh tranh của điểm đến. Đồng thời, thương hiệu cũng là yếu tố đặc biệt quan trọng, góp phần tăng lợi thế cạnh tranh, đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn.

Vẻ đẹp hoang sơ của Bãi Đông Nghi Sơn. Ảnh: Duy Sơn

Thương hiệu – chất lượng!

“Thương hiệu du lịch” là khái niệm hàm chứa 2 nhóm giá trị, gồm nhóm giá trị hữu hình là những “cái biểu hiện” để nhận biết thương hiệu hay hình ảnh trực quan cho thương hiệu (như logo – biểu tượng, slogan – thông điệp); và nhóm giá trị vô hình là sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu và định vị thương hiệu. Hay cụ thể hơn, thương hiệu được quyết định bởi cảm nhận, trải nghiệm và sự hài lòng của du khách; bên cạnh năng lực quản lý và chất lượng hoạt động dịch vụ du lịch, có khả năng tạo nên mức độ uy tín của điểm đến du lịch, đáp ứng kỳ vọng của du khách. Như vậy, xét ở diện hẹp, thì thương hiệu du lịch gắn với chất lượng một sản phẩm cụ thể. Còn xét trên diện rộng, khái niệm này gắn với uy tín, sức hấp dẫn và năng lực cạnh tranh của du lịch địa phương.

Du lịch, về bản chất là việc khai thác nguồn tài nguyên, để xây dựng các sản phẩm và bán các sản phẩm ấy đến người tiêu dùng (du khách). Do đó, nếu sản phẩm đạt được các tiêu chí, tiêu chuẩn đã cam kết (về chất lượng) và mang đến sự hài lòng (cả vật chất và tinh thần), cũng như được người dùng tin tưởng, đánh giá cao, thì sản phẩm ấy sẽ dần có thương hiệu. Nói tóm lại, thương hiệu là sự cam kết về mặt chất lượng và thương hiệu cũng được xem là “đỉnh cao” của một sản phẩm. Ngày nay, khi sự cạnh tranh đang diễn ra ngày càng gay gắt và từ đó, cạnh tranh tạo ra một “cơ chế đào thải” đối với những sản phẩm kém chất lượng. Vì lẽ đó, nâng cao chất lượng các sản phẩm du lịch nói riêng, chất lượng điểm đến nói chung đang đặt ra cho tỉnh Thanh Hóa không ít cơ hội và thách thức.

Trong quá trình xây dựng và định vị thương hiệu du lịch Thanh Hóa những năm qua, du lịch biển - đảo được xem là dòng sản phẩm cốt lõi, đang sở hữu những ưu thế vượt trội cả về tự nhiên lẫn sự đầu tư của địa phương. Vài năm trở lại đây, du lịch Sầm Sơn đang vươn lên mạnh mẽ và trở thành một trong những “Khu du lịch hàng đầu Việt Nam”. Nhờ sự đánh giá khách quan, công tâm của các doanh nghiệp và du khách, mà giá trị thương hiệu du lịch Sầm Sơn đã được nâng lên một bậc. Bên cạnh đó, Hải Tiến cũng đang trở thành sự lựa chọn của nhiều khách du lịch khi muốn tìm kiếm một sản phẩm nghỉ dưỡng biển chất lượng. Ngoài ra, du lịch văn hóa – tâm linh và du lịch sinh thái, sinh thái cộng đồng cũng là những dòng sản phẩm giàu tiềm năng và đang được khai thác ngày càng hiệu quả.

Tuy nhiên, cũng cần khách quan nhìn nhận, mặc dù các sản phẩm du lịch của Thanh Hóa là tương đối phong phú, có khả năng đáp ứng đa dạng các nhu cầu du lịch khác nhau. Song, đây không phải là những sản phẩm “độc quyền” của du lịch Thanh Hóa, khi mà nhiều địa phương trong cả nước có chung các điều kiện về tự nhiên và nhân văn để phát triển các loại hình du lịch nghỉ dưỡng, văn hóa, sinh thái. Thậm chí, với việc khai thác hiệu quả nguồn tài nguyên sẵn có, mà nhiều nơi như Vịnh Hạ Long, Đà Nẵng, Nha Trang, Phan Thiết, Huế, Hội An... không những khẳng định được thương hiệu, mà giá trị thương hiệu điểm đến còn rất cao và bền vững. Trong khi đó, chỉ so sánh riêng dòng sản phẩm chủ đạo nghỉ dưỡng biển – đảo của tỉnh ta với một vài cái tên nổi bật nêu trên, cũng đủ thấy sự chênh lệch là rất lớn. Do đó, việc tạo ra các yếu tố khác biệt của điểm đến, nhằm tạo dựng một vị trí độc đáo trong tâm trí khách hàng và tăng tính cạnh tranh với các điểm đến khác, là điều Thanh Hóa cần đặc biệt quan tâm, nhất là với dòng sản phẩm chủ lực.

Để tạo ra sự khác biệt, độc đáo và hấp dẫn cho một sản phẩm du lịch nói riêng và du lịch Thanh Hóa nói chung, thì vấn đề cốt lõi nằm ở “chất lượng dịch vụ” và “xây dựng hình ảnh”. Đó cũng chính là quá trình tạo dựng thương hiệu cho điểm đến xứ Thanh hiện nay. Đặc biệt, khi các chỉ tiêu tăng trưởng du lịch luôn tăng qua từng năm, như một sự minh chứng cho sức hấp dẫn của điểm đến và sự quan tâm của du khách đối với điểm đến (năm 2016 toàn tỉnh đón 6.277.000 lượt khách, năm 2017 đón 7.000.000 lượt khách, năm 2018 đón 8.250.000 lượt khách); thì việc tạo dựng và củng cố giá trị điểm đến, nhằm tăng khả năng cạnh tranh, tạo thông điệp kết nối cung cầu, tạo dựng niềm tin đối với du khách... đang trở thành yêu cầu tất yếu. Đó cũng là câu chuyện liên quan đến xây dựng thương hiệu và định vị thương hiệu du lịch Thanh Hóa trên bản đồ du lịch Việt Nam hiện nay.

Những động thái...

Xây dựng thương hiệu du lịch là một nhiệm vụ cốt lõi và là nền tảng định hướng cho các hoạt động xúc tiến du lịch. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để xây dựng và duy trì uy tín, thương hiệu điểm đến du lịch (không phải là các khu, điểm du lịch cụ thể, mà là hình ảnh du lịch Thanh Hóa nói chung). Không thể phủ nhận nhiều sự nỗ lực và hành động thiết thực của tỉnh ta những năm qua, nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch, chất lượng điểm đến. Đó là sự ra đời của hàng loạt chính sách, đề án, dự án, kế hoạch phát triển du lịch, điển hình là đề án “Xây dựng thương hiệu du lịch Thanh Hóa đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2030”; đề án “Phát triển sản phẩm du lịch mũi nhọn của tỉnh Thanh Hóa đến năm 2025, tầm nhìn 2030”; đề án “Truyền thông du lịch Thanh Hóa đến năm 2020”; Kế hoạch hành động thực hiện Nghị quyết số 08-NQ/TW của Bộ Chính trị về phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn; Kế hoạch triển khai thực hiện Bộ Quy tắc ứng xử văn minh trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa...

Cùng với đó, việc kêu gọi và thu hút các dự án đầu tư khu nghỉ dưỡng, khu vui chơi giải trí cao cấp đã và đang được thực hiện tương đối tốt. Việc quảng bá, xúc tiến, hợp tác du lịch với các địa phương trong và ngoài nước được đẩy mạnh, nhằm thực hiện nhiệm vụ xúc tiến và truyền thông thương hiệu du lịch. Thương hiệu doanh nghiệp tác động trực tiếp đến việc xây dựng và củng cố thương hiệu du lịch địa phương; do đó, cùng với các cơ chế, chính sách thông thoáng trong thu hút đầu tư, thì việc quản lý hoạt động kinh doanh lữ hành và lưu trú du lịch cũng được tỉnh chú trọng. Ngoài ra, những chuyển biến đáng kể trong công tác quản lý Nhà nước về du lịch; đào tạo nguồn nhân lực; thanh tra, kiểm tra; bảo đảm an ninh trật tự; xây dựng môi trường du lịch (tự nhiên và xã hội) an toàn, thân thiện... cũng góp phần phát triển du lịch một cách hiệu quả, bền vững; đồng thời, nâng cao hình ảnh du lịch Thanh Hóa theo hướng văn minh, hiện đại.

Mặc dù vậy, thương hiệu du lịch Thanh Hóa vẫn chưa thật sự rõ nét. Do đó, việc xây dựng đề án “Xây dựng thương hiệu du lịch Thanh Hóa đến năm 2025, tầm nhìn đến năm 2030” được xem là “kim chỉ nam” cho việc tạo dựng và duy trì uy tín, chất lượng thương hiệu du lịch Thanh Hóa. Theo đó, chiến lược xây dựng thương hiệu du lịch Thanh Hóa dựa trên việc xác định các yếu tố khác biệt về lý tính và cảm tính, về giá trị cốt lõi, về thông điệp truyền thông, về bộ nhận diện thương hiệu, về lộ trình định vị thương hiệu, về đối tượng truyền thông thương hiệu... “Yếu tố khác biệt” một lần nữa được nhấn mạnh khi xây dựng thương hiệu. Đối với Thanh Hóa, “chiến lược khác biệt hóa thương hiệu” được chỉ ra: Là “điểm đến Đông Bắc bộ đáp ứng đa dạng nhu cầu du lịch khác nhau”; là “điểm đến du lịch ở khu vực miền Bắc nổi tiếng với biển Sầm Sơn – bãi biển đẹp và thu hút nhiều du khách nhất miền Bắc”; là “điểm đến du lịch ở khu vực miền Bắc với loại hình du lịch cộng đồng giữ được tính “nguyên sơ” nhất; là “điểm đến du lịch ở khu vực Đông Bắc bộ có nhiều di sản có giá trị lịch sử, văn hóa, nhân văn nhất”.

Dựa trên những điểm khác biệt, “giá trị cốt lõi” của thương hiệu du lịch Thanh Hóa được nhấn mạnh là “điểm đến đáp ứng đa dạng nhất các nhu cầu du lịch của các nhóm khách khác nhau” và “biển đẹp, cơ sở hạ tầng hiện đại”. Đồng thời, nhấn mạnh đến “tính cách thương hiệu” với các đặc trưng “hiếu khách”, “năng động” và “nhân văn”. Xây dựng thương hiệu là hướng đến khách hàng, đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Do vậy “lấy khách hàng là trung tâm” được xác định là hướng tiếp cận vô cùng quan trọng trong cách thức xây dựng “chiến lược khác biệt hóa thương hiệu du lịch” Thanh Hóa... Để triển khai từng bước việc phát triển thương hiệu du lịch, tỉnh Thanh Hóa xác định mục tiêu đến năm 2020 là triển khai đồng loạt các hoạt động truyền thông bộ nhận diện thương hiệu và thông điệp thương hiệu, để thị trường ghi nhận dần những giá trị cốt lõi thương hiệu gắn với các điểm đến du lịch tiêu biểu như Sầm Sơn, Thành Nhà Hồ. Đến năm 2030, thương hiệu du lịch Thanh Hóa trở thành một trong những thương hiệu du lịch được biết đến trong cả nước.

Thương hiệu, đi vào bản chất là thông qua “những câu chuyện được kể”, để truyền tải những vẻ đẹp, những giá trị văn hóa truyền thống tới du khách. Từ đó, khiến cho du khách cảm nhận được những giá trị tốt đẹp thay vì chỉ đơn thuần tiếp nhận thông tin. Bởi vậy, thương hiệu không chỉ làm nổi bật các sản phẩm cốt lõi, mà còn như một thông điệp chuyển tải các giá trị cảm xúc. Ngành du lịch Việt Nam đã xác định 4 trụ cột giá trị định hình nên thương hiệu du lịch quốc gia - “Việt Nam - vẻ đẹp bất tận”, bao gồm “thời gian”, “sự mãnh liệt”, “sự huyền bí” và “sự cam kết”. Thiết nghĩ, việc xây dựng thương hiệu cho du lịch Thanh Hóa cũng không nằm ngoài định hướng chung ấy. Đồng thời, với những lợi thế và thành quả đạt được trong du lịch; cùng sự định hướng rõ ràng và thực hiện bài bản, thiết nghĩ, Thanh Hóa có đủ cơ sở để định vị thành công thương hiệu du lịch trong lòng du khách.

Khôi Nguyên