Mùa hè 2022, như chiếc lò xo bật dậy mạnh mẽ sau thời gian bị nén lại bởi đại dịch, ngay sau khi du lịch mở cửa trở lại, Thanh Hóa đã chào đón lượng khách “khủng”. Theo thống kê của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, trong 6 tháng đầu năm 2022, toàn tỉnh ước đón trên 6,8 triệu lượt khách, tăng 131,6% so với cùng kỳ năm 2021 và đạt 68,2% kế hoạch năm 2022. Riêng Sầm Sơn dẫn đầu toàn tỉnh với trên 4,1 triệu lượt khách, gấp 2,59 lần cùng kỳ năm 2021, vượt 17,88% kế hoạch năm. Nhìn những con số nổi bật này, ít ai nghĩ du lịch tỉnh Thanh lại có thể bứt phá một cách hết sức nhanh chóng và mạnh mẽ như thế.

Vốn lọt vào mắt xanh và được người Pháp khai phá nhưng trong suốt gần 1 thế kỷ tiếp theo, vùng biển Sầm Sơn tựa như một nàng công chúa mãi không… chịu lớn. Mãi tới đầu năm 1989, mọi việc mới bắt đầu đổi thay khi Thanh Hóa đưa ra chủ trương phát triển du lịch theo tiêu chí “Sầm Sơn – sức khỏe – kinh tế - bạn bè”. Và mùa hè năm 1989 đã trở thành “mùa hè kỳ diệu” của Sầm Sơn khi một hội chợ quy mô lớn và cuộc thi Người đẹp được tổ chức thành công đánh dấu bước chuyển mới chưa từng có ở xứ Thanh. Một số người nhanh nhạy còn mua ngựa trắng về, rồi dùng sơn đen vẽ lên mình chú tuấn mã, biến chúng thành ngựa vằn châu Phi ngay trên bãi biển. Ngựa vằn “fake” trở thành chỉ dấu du lịch không thể bỏ qua của tất cả mọi người khi tới Sầm Sơn. Hay như món đồ lưu niệm được làm từ vỏ tôm hùm xanh, đỏ óng ánh dính chặt trong những chiếc hộp nhựa cứng đã trở thành một thứ “mốt thời thượng” những năm đầu thập kỷ 90 của nhiều du khách miền Bắc.

Thế nhưng, chừng ấy chưa đủ để giữ chân du khách lâu dài. Du lịch biển Thanh Hóa chỉ có đúng… 90 ngày mùa hạ để đón khách, sau đó cả tỉnh gần như lại "ngủ đông" những tháng còn lại trong năm. Hệ quả là, dù lượng khách đến Thanh Hóa luôn ở mức cao, nhưng doanh thu du lịch lại kém xa các tỉnh có cùng tiềm năng.